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“一品仙竹”策劃方案
作者：王煥來 時間：2008-12-28 字體：[大] [中] [小]
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目錄
前言（略）
一、市場競爭情況分析及其對策建議……………2
二、廣告策略………………………………………3
三、主題……………………………………………4
四、廣告創意策略…………………………………4
五、廣告媒體策略…………………………………4
六、廣告促銷策略…………………………………5
七、廣告預算………………………………………7
八、廣告效果與評估………………………………7
一、市場競爭情況分析及其對策建議
山西白酒市場特征分析：
1、消費者偏好清香型白酒
由于汾酒清香型老大的地位，受汾酒的影響，山西的消費者普遍偏好清香型白酒，而且這種趨勢在短期內不會改變。這種狀況在山西腹地表現的尤為明顯。
2、地產酒多圍繞汾酒來開展市場運作
汾酒的買斷品牌及汾陽及臨近的文水多如牛毛的小酒廠生產的名目繁多的小品牌多以“杏花特產”或“汾”來命名，透支汾酒廠的“杏花村”及“汾”的品類資源。在客觀上也為汾酒品牌進一步的發展壯大帶來了潛在的威脅。
3、濃香型白酒呈兩極分化的狀態
濃香型白酒一方面是大品牌如五糧液、劍南春等在高端市場的消費，一方面
以古井純糧、父老鄉親、十里八村、火爆為代表的低檔白酒，價位多在5元以下，呈兩極分化的狀態。
4、渠道競爭日趨白熱化
與全國其他市場類似，山西白酒市場也是一片混戰，在終端渠道上競爭日趨白熱化，各個大小品牌似乎陷入了一種拼力度、拼政策的狀態當中而不能自拔，但有一點不可忽視，除數量不多的幾個品牌之外（如汾酒、汾酒集團金家酒、梨花春）山西絕大多數品牌沒有系統的規劃和做品牌的概念，多數是短線行為，在“損敵一千，自損八百”的拼爭當中苦苦掙扎。
對策：
1、應避開“汾酒”的鋒芒，從山西的側翼市場展開運作，如大同、長治、運城等市場。
2、山西市場中低檔白酒主要以玻瓶為主，對外來品牌來說，必須在包裝及價位設計方面尋找差異化，找尋市場及渠道的空檔來展開市場運作。
3、必須在傳播手段上有所創新，并且不斷找尋山西消費者的情感契合點，以文化親和力來進行賣點的確定及差異化的傳播，與消費者產生互動，感動消費者促使其購買。
4、必須建立自己的根據地并作好市場的維護工作。
二、廣告策略：
（一）、廣告目標：
一品仙竹”山西強勢打造中國竹酒品牌
（二）、廣告定位：
占領竹酒市場，打造中國竹酒第一品牌
１、市場定位：
首期重點目標市場為華中西北。
２、商品定位：
中國竹酒第一品牌
３、廣告定位：
黃綠滴翠，氣味芬芳，醇和味正，柔軟舒暢，四季常宜，適合加冰或綠茶飲用，倍感清涼爽口，心曠神怡。
（三）、廣告對象：
１、城市中有一定超前意識飲酒愛好者、趕時潮的年輕人、單身貴族。
２、大中型酒店及星級賓館的集團消費者。
（四）、廣告階段策略：
1、廣告表現
因為同類酒產品并未構成實質性的威脅，而此一時期的廣告重點在于首先給予目標消費群體灌輸“竹酒”產品無論在口感、品質還是飲用方式上均優于其他酒飲品，
因此，我們以為，此一時期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進行比較的方式，強力訴求“竹酒”作為新一代酒潮流的產品與眾不同的品質。
在進行品質訴求的時候，我們要堅持以品質帶品牌的原則。只有品質，沒有品牌，只是為他人享用。在具體訴求和告知的時候，我們要集中強調只有“一品仙竹”
才具有獨特的口感，只有“一品仙竹”才能讓你這些需求得以滿足。以此樹立起“一品仙竹”品牌在消費者心中的地位。
2、廣告實施時間段：2008年
１、前期＿＿以品質訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產品與眾不同的個性特點，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創立第一品牌的優秀形象。
２、中期＿＿在繼續進行產品功能訴求的基礎上，加強情感訴求的力度，有效增強產品對消費者的親合力，用觀念引導和情感打動相結合的方式，進一步擴大市場的占有份額。
３、后期＿＿強化公司企業形象的宣傳，以實力的展示推動產品的市場拓展。
三、主題
打造中國人自己的竹酒品牌，一品仙竹
四，廣告創意策略：
1.將基于以下三個創意點：
1)產品概念的形象樹立；
2)“氣味芬芳，柔軟舒暢”的口感品質；
3)產品的其它品質展現。
2.創意構想：
我們在這一時期擬推出的三條廣告片分別為：
1）品質篇：主要訴求釀造生產品質。
2）口感篇：主要訴求與其他酒品的不同口感。
3）情感篇：主要訴求國人情感。
五，廣告媒體策略：
（一）媒介組合：
１、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。
２、次媒介：
①戶外廣告媒介，如燈箱、車體內外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產品品牌。
②郵遞廣告、招貼、海報、說明書、聲像影帶等。
（二）媒介組合策略：
１、時間組合策略：
戶外媒體先行，大眾媒體跟進，其它媒體配合。
２、空間組合策略：
中央電視臺先行，地方媒介為主，全國性媒介跟進。
（三）媒介選擇：
１、電視：選擇目標市場省會城市的省臺、省市有線電視臺。
２、報紙：選擇目標市場的晚報、黨報媒介。
３、雜志：選擇全國影響時尚及酒品雜志。
４、廣播：選擇目標市場城市的經濟臺、音樂臺。
（四）媒介廣告投放：
1，電視廣告：情感訴求為主
2，報紙廣告：采用懸念廣告，推出“一品仙竹”產品的系列報紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費者的強烈關注，第四款點題，承上啟下，后四款分別為
品質強化，全面、細致而有重點、有特色地介紹“一品仙竹”產品的獨特品質，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。
3，其他媒介：促銷廣告,雜志廣告,廣播廣告（懸念系列,比較系列）
以電視和報紙廣告的基調和內容為基礎，進行創意和設計。
廣告規范性向針對性方面轉化的策略
如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應針對不同目標區域選擇不同的功能訴求點，詳見下表：這主要是考慮到我國內陸與沿海、南方與北方的消費習慣與消費期
待存在著明顯的差異。
地域
代表城市
消費者特征
建議功能訴求點
華中北
北京，太原
更注重產品的價格與
產品品質的理性訴求對比
內陸
西安
其消費特征較為保守
應側重于品質及價格優勢
華東
上海
比較實際，既注重產品的價格、品質，又注重包裝，趕潮心態明顯
應重點在引領消費時尚上下工夫，同時兼顧價格
華南
廣州
不太關心價格的因素
應側重在品質、引領時尚方面
六，廣告促銷策略
１、意圖：
集中在銷售點進行的促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，達成可觀的銷售業績。
２、實施：
１）選擇有代表性的消費區域，集中在大商場設立“一品仙竹專柜”。
２）配合售點POP、海報、宣傳單張以及街道護欄廣告大造聲勢。
３）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。
３、方式：
１）優惠價銷售、免費品嘗、現場示范、現場抽獎活動。
２）免費派送“一品仙竹”小包裝或試用裝產品。
４、說明：
現場促銷活動可以選擇在產品上市、節假日等時間舉行。
在“一品仙竹”銷售的主要商場開展本次活動，活動設定每銷售100瓶成一個開獎組，消費者在購買一品仙竹酒的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費者在獎券的空白處在０－９９之間任意填寫一個數字，等１００瓶一品仙竹酒銷售完畢，在公證人員的監督下進行抽獎，抽中的數字即為獲獎的幸運數字，凡填寫該數字的消費者均可獲獎100元。
５、活動支持點：
1）激發消費者的參與意識。
2）獲獎機會掌握在自己手中。
3）避免傳統抽獎的作法。
4）獲獎概率相同。
６、媒介配合：
在活動開展地刊發報紙廣告。
聯合新聞單位及婦聯、工會等社會組織，以電視論壇、報刊征文、街談巷議等形式，調動全社會對“一品仙竹”為主題的婚姻、家庭問題的公開討論，制造熱點。
7、公關促銷活動實施設想：有針對性地在直接消費者群體里加強產品宣傳促銷，尤其在直接目標受眾中樹立良好產品形象，有助產品市場導入。同時，動用新聞，時尚引導力量制造新聞熱點，帶有促銷效果。
8、軟性廣告開發設想：
１）軟性廣告的開發意義：
軟性廣告和軟性文章因為其發布載體（報紙、電視、雜志等）所具有的權威性和客觀性，比較容易使消費者產生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。
２）軟性廣告的開發設想：
①舉辦新聞發布會
新聞發布會容易集中相關新聞媒介發布企業信息，并能保證軟性廣告出街的統一性和時間性，有利于造成強勢的宣傳效應。
②舉辦竹酒發展趨勢研討會
組織專家學者對中國竹酒發展趨勢進行研討，其目的在于借此活動樹立起“一品仙竹”產品引領潮流的第一品牌形象，通過策動新聞界的積極配合，造成一定的社會影響。
③有關促銷活動的新聞追蹤和報導配合。
３）軟性廣告的媒介選擇：
主要選擇發行量大、深入大眾普通家庭的晚報、有線電視及一些專門的家庭雜志等。
9、關于集團促銷的若干問題：
１、集團消費對象：星級酒店消費
２、集團消費廣告的區域分布：星級酒店集中的大中城市：如北京、廣州、上海等。
３、集團消費的廣告形式：
可以采用直郵廣告與宣傳單張的派送，并且可以采用郵寄聲像宣傳品的方式，以便讓消費者更直觀地了解產品的品質特點及企業的實力。
七、廣告預算
由于時間倉促，學生未能進行精確細致排預算，請老師原諒！
總計：1，803，000
八、廣告效果與評估
實現其竹酒中國第一品牌設想，成為世界酒品名牌，最終在消費者心目中實現永不泯滅的光輝形象！
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